Images générées, textes rédigés avec l’IA, deepfakes… Depuis le 2 août 2026, de nouvelles obligations de transparence s’appliquent en Europe. Mais concrètement, qu’est-ce que cela change pour les graphistes, communicants et créateurs de contenus ?

L’intelligence artificielle entre dans le cadre

Créer une illustration en quelques secondes, retoucher une photographie, générer une vidéo ou rédiger une publication pour les réseaux sociaux : l’intelligence artificielle fait désormais partie de la boîte à outils des communicants. Mais avec ces nouvelles possibilités viennent aussi de nouvelles responsabilités. Comment distinguer une photographie authentique d’une image artificielle ? Peut-on publier un texte généré par IA sans le préciser ? Faut-il signaler toutes les créations réalisées avec ces outils ?
L’Union européenne apporte une partie des réponses avec l’AI Act, son règlement sur l’intelligence artificielle.

Adopté en 2024, ce texte encadre progressivement les usages de l’IA. Depuis le 2 août 2026, les obligations de transparence prévues à son article 50 sont applicables.

Trois règles essentielles à connaître

1. Le marquage des contenus générés par IA

Les fournisseurs de systèmes d’IA générative doivent permettre l’identification des contenus synthétiques grâce à un marquage lisible par machine, dans les conditions prévues par le règlement. Cette obligation concerne notamment les images, vidéos, sons et textes artificiellement générés ou manipulés. Il s’agit avant tout d’une exigence technique imposée aux fournisseurs des systèmes concernés.

Cela ne signifie pas que chaque graphiste doit ajouter un pictogramme « Créé par IA » sur tous ses visuels.

2. La transparence sur les deepfakes

Un deepfake, ou hypertrucage, est un contenu artificiellement généré ou manipulé qui ressemble à une personne, un objet, un lieu ou un événement existant et pourrait être perçu à tort comme authentique. Par exemple, une vidéo montrant une personnalité prononçant un discours qu’elle n’a jamais tenu. Dans ce cas, les professionnels qui diffusent ce type de contenu à l’aide d’un système d’IA doivent signaler sa nature artificielle. Des modalités adaptées sont prévues pour certaines œuvres artistiques, créatives, satiriques ou fictives. L’objectif n’est pas d’empêcher la création, mais d’éviter qu’une fiction soit présentée comme une réalité.

3. Les textes portant sur des sujets d’intérêt public

Certains textes générés ou manipulés par IA et publiés pour informer le public sur des sujets d’intérêt public sont également concernés par une obligation de transparence. Il existe toutefois une exception importante : lorsque le texte a fait l’objet d’un véritable examen humain ou contrôle éditorial et qu’une personne ou une organisation en assume la responsabilité éditoriale, cette obligation particulière de signalement ne s’applique pas. Cela souligne l’importance du travail du rédacteur : vérifier les faits, contextualiser les informations et assumer les messages diffusés.

Faut-il signaler systématiquement l’utilisation de l’IA ?

Non. L’AI Act ne prévoit pas d’étiquetage visible obligatoire pour toutes les créations assistées par intelligence artificielle. Un texte reformulé, une image retouchée ou une composition graphique utilisant ponctuellement l’IA ne sont pas automatiquement soumis aux mêmes exigences qu’un deepfake. Tout dépend de la nature du contenu, de son utilisation et des risques de confusion avec la réalité. Mais attention : l’absence d’obligation de signalement ne dispense pas de respecter les autres règles applicables. Le droit d’auteur, le droit à l’image, le RGPD ou encore les règles relatives aux pratiques commerciales trompeuses restent pleinement pertinents.

Une obligation légale, mais surtout une question de confiance

En communication, la crédibilité est essentielle. Une image peut informer, émouvoir, convaincre… mais aussi tromper. Et ce n’est pas parce qu’une technologie permet de faire quelque chose qu’il est forcément pertinent de le faire. Beauseigne, avec tous ces nouveaux outils, mieux vaut garder les idées claires ! Pour moi, la transparence ne doit pas se limiter au strict minimum réglementaire. Elle doit participer à une relation de confiance entre les marques, les créateurs et leurs publics. Car derrière chaque communication, il doit rester quelqu’un qui réfléchit, vérifie et assume.

L’intelligence artificielle peut enrichir notre communication. À nous de veiller à ce qu’elle n’en fragilise pas la sincérité.

Sources : règlement européen UE 2024/1689, notamment son article 50 ; Commission européenne, documentation relative à la transparence des contenus générés par IA.

Article d’information générale, ne constituant pas un conseil juridique.